是营销创新还是只赚吆喝?房企直播卖房的深度逻辑

  今日的“6·18”大促期与从前不同,直播卖房也成为其间一大亮点。继4月份复地携手淘宝带货薇娅开端,碧桂园、恒大、万科、我国铁建、正荣、雅居乐等品牌房企纷繁参加直播卖房队伍。房企直播后发布的出售作用数据显现,从收成人气流量,到售出上万张购房券,再到特价房源被秒光,直播卖房收效正在节节走高。

  与此一起,言论关于房企直播卖房赚呼喊的质疑声一刻也没有中止。房子作为大宗买卖产品,客观上并不具有明星带货“低单价、标品、高复购率”的爆品特征。明星也非房产专业身世,将直播间人气流量转化为房产实践销量,也不是粉丝打赏这么简略。那么,房企活跃约请明星推直播卖房的逻辑安在?直播卖房走势未来向左仍是向右?

  直播卖房风口

  直播卖房并非疫情下催生的新鲜事物。早在2016年,网红直播卖房就曾炽热一时。当年“五一”小长假,万达安排近百名网红主播前往各个万达广场项目进行直播卖房,引发地产界轩然大波。但在彼时,楼市处于上升通道,线下卖房顺风顺水,网红直播卖房仅仅开发商一种吸睛的宣扬方法,能否卖出去房子无关紧要。这也使得网红直播卖房“前劲很旺,后劲不足”,并未构成房企遍及介入的规模性事情。

  2020年新冠肺炎疫情的突至,让房企线下售楼堕入停摆地步,为了应对疫情带来的冲击,在线售楼处、直播卖房重出江湖。先是楼盘的置业参谋开端上线直播,进入4月,网红+大牌明星成为房企邀约目标,直播间推“特价房+购房券+发红包/抽大奖”成为根本打法。

  从4月初至今,直播卖房热度现已连续3个多月,参加的品牌房企还在增多,头部房企恒大和碧桂园还约请了不同明星轮流上场,直播卖房站上风口。

  直播卖房作用

  除了疫情倒逼房企探究线上营销外,当时的购房主力军是80后、90后,他们成善于移动互联网年代,乐于测验新鲜事物,加之直播途径百家争鸣、VR全景看房技能的老练,多要素归纳作用,推进直播卖房继续走向炽热。

  从房企开释的出售成绩来看,约请明星作为主播来卖房的确有成效。

  4月2日晚,薇娅直播带货的复地在杭州的酒店式公寓,有1400多万网友在线观看,521元/张的买房扣头兑换券算计售出835张。

  4月24日晚,恒大直播卖房首秀,国民明星佟大为、淘宝TOP级主播烈儿宝物同台带货,38套特价房1秒被抢光,共售出6848张“99抵10000”购房券,在线观看人数超600万。

  5月5日晚,碧桂园“5爱5家购房节”,汪涵和大张伟与碧桂园7个区域总裁组成直播天团,成功招引近800万人在线观看,碧桂园官方抖音号增粉18万,踏进百万级,算计售出约2.5万张意向券,认购金额约25亿元。

  5月14日,明星刘涛直播间带货多个种类,其间含一套半价的万科双月湾海景房,被秒光。当晚,四个小时直播观看人数超越2100万,直播买卖额超越1.48亿元。

  一个月后的6月17日,刘涛又被碧桂园约请直播带货绍兴玺园项目,推出10套房源,建筑面积从128平方米至169平方米不等,总价从385万元至528万元不等,途径官方补助从30万元至42万元不等。10套房源10秒内被秒光,直播间一起在线观看人数超1100万。

  也是6月17日,正荣地产在京东直播间约请了综艺节目奇葩说“金句女王”傅首尔,与正荣地产营销中心负责人李光及正荣另两位营销大咖同台直播,共招引超1500万人围观,抢券量超越6万,当晚正荣地产京东旗舰店粉丝量添加超20万,助力正荣6月上半月收成成绩超100亿元,环比5月上半月成绩翻番。

  直播卖房痛点

  当然,前述直播卖房成绩都是房企自身对外发布的数据,实践作用怎么还有待考证。“直播万物皆可卖,唯有房子要在外”,4年前直播途径疯长时期诞生的这句话到现在仍被广泛认可,很多人对直播卖房作用仍抱有疑虑,认为多数是赚呼喊,由于直播卖房依然存在几大痛点。

  榜首,房产买卖为大宗消费,明星粉丝≠潜在购房者

  直播带货的爆品多为贱价、高频的快消品类。据国内威望的视频全网数据敞开途径卡思数据计算,抖音上榜好物84.6%的价格在200元以下。明星直播带货倾向高端产品,但与房子的价格也无法比。比方5月14日晚刘涛直播带货的品类还包含iPhone11、戴森吹风机、53度飞天茅台、椰子鞋、两折公务机券。

  客观而言,一套房产廉价的也要几十万元,一般要数百万,贵的千万起,能在直播间下单并终究成交的,大概率是提前到线下售楼处踩过盘的意向购房者,使用直播期间推出的特价或补助优惠确定房源。而那些事前对明星带货的房产一窍不通的直播间粉丝,或是为偶像前来助威,或是为了来看高颜值的帅哥美人,顺带碰运气抽抽奖。

  第二,人们对大宗产品在线购买缺少信赖。

  一方面,隔行如隔山,明星主播在直播间对房子这类大宗产品的特性描绘含糊,或缺少准确性。比方罗永浩5月15日为石榴集团带货的10分钟内,根本是个烘托,介绍房产信息的是其身边的助播。更多的明星用“唠家常”的方法,或许共享自己的买房体会,期望引起观众的共识,而房子自身的状况仍是需求开发商自己的人辅佐介绍。

  另一方面,房子为大宗消费品,明星主播们尽管有的事前很尽力做功课,直播时说得头头是道,但买房是需求事前线下体会的,地段、周边配套、社区内部环境、房子质量等等,都需求实地踩盘,而线上直播只能作为一个信息交互的途径。除非直播间卖的是几十万低总价的旅行休假类或许偏出资特色的房子,有直接在线买卖的或许。

  有数据显现,薇娅售出的835份权益券,在直播后接下来的几天,淘宝显现该权益券月销量一直在下降,从800多张的销量降至400多,挨近一半挑选了退单。

  第三,明星出场费高,大部分房企继续约请大牌明星直播卖房难成行

  据媒体揭露音讯,富力约请李湘直播卖房,单一场的出场费就高达80万元,名望更大的明星出场费或高达数百万。明星直播卖房能够一场就走人,但房企卖房子是继续的。假如房企将明星直播卖房当成是一场线上发布会,直播一场就中止是能够的,可是想要实在取得出售成绩,直播卖房就要继续,这样才干加强直播途径官方账号上的粉丝黏性,发掘转化或许,并继续新增粉丝。比方一个月约请一位大牌明星来直播卖房,除了财大气粗的头部房企能做到,大部分中斗室企难以承受。

  房企介入的逻辑

  尽管直播卖房存在痛点,实践出售作用存疑,但站在房企视点,约请大牌明星或许网红直播卖房的背面,其实是有多重意图的。

  其一,销量不是仅有目标,激活出售、立异营销形式才是要害。

  受新冠肺炎疫情涉及,本年一季度以来,大部分房企成绩受影响较大,线下营销难以发挥。线上卖房除了全国房源散布广泛的恒大之外,其他推广的房企作用有限。在这种状况下,介入炽热的直播卖房成为挑选。

  对房企而言,直播卖房是激活出售、发力营销形式立异之举。首要,约请网红或许大牌明星直播卖房,一场直播能掩盖到的人群高达数百万乃至超千万,其间总有一部分具有实在的买房志愿,直播卖房可助力房企完结线上精准蓄客;其次,房产作为大宗产品线上买卖不现实,可是有了线上的交互,或许客户实地到案场参访一次或两次就能下决心购买,这也等于降低了客户的来访本钱和房企的招待本钱;再次,直播卖房可强化房企的品牌形象,即使来给明星助威的粉丝,也能在他们心里种下对房企品牌的认知,到达品牌传达的效应。

  当然,调查介入直播卖房的房企,也呈现不同的特色。有的房企暂时做一次浅尝辄止,有的把自己项意图房源作为明星很多带货品类中的一种。这样的房企八成为仓促上马,仅仅将直播卖房视为一次品牌传达,或许仅仅为了敷衍上级领导问责而摆个活跃立异的姿势,并没有认识到直播卖房的价值,缺少系统化的营销立异思想。

  而有的房企做的是包场,买断了明星当晚直播的整个时段,并联动了自己的区域项目营销团队,做前期预热直播。当晚和明星一同做直播,收效显着,且一起也培育了自己的带房主播。

  比方碧桂园的“5爱5家购房节”,从4月20日起至5月10日,时间跨度超20天。5月5日当晚,汪涵、大张伟直播卖房的一起,各地分会场的区域总裁、副总裁、营销总们也接入了直播间,供给了各自“专属”购房福利。

  再比方正荣地产,直播卖房也不仅仅6月16日晚上一场。加上前宣,一共铺设了14天长线,除了6月16日当晚的直播盛典,其他直播都是在区域进行的。区域前置直播取得的流量在6月16日导入总部大直播,促进了流质变销量。

  而且,早在年前,正荣就已启动了线上小程序的开发,疫情后马上举办了各区域的荣主播直播PK赛,让一线置业参谋们积累了直播经历。

  其二,打造线上线下营销闭环,削减对分销途径的依靠。

  本轮房地产商场周期始于2015年3月,至今已继续5年有余。跟着调控的深化,楼市进入买方商场,具有触达客户优势的分销途径比方中介门店,迎来了新房事务的春天。他们协助开发商拉客户到案场分销卖房,分销佣钱提成从商场顺境时期的1个点遍及提高至2.5——3个点,乃至单个时期、单个项目还高至5个点。

  有商场人士泄漏,比方正荣姑苏香山麓院别墅项目,区域板块根本被分销商独占,分销费用乃至高于5%。再比方三亚楼市,新房出售也根本被两大分销商独占。

  要害的分销商出于利益导向,往往一起分销多个楼盘,哪个项目好做、给的佣钱高、结佣速度快,就把手中的客户要点拉到哪个项目。乃至还会呈现本来天然到访项目或房企自销团队的客户被分销商撬走的现象。

  这种状况下,房企的自销团队乃至变成了分销商在案场的“服务员”,房企堕入了靠分销卖房的怪圈。而直播卖房为房企打破依靠分销商的窘境供给了一个界面。

  线上作为流量进口,明星流量+直播途径流量,一会儿扩展了房企项意图客户触点面。且直播途径不介入买卖,买房客户线下买卖仍要转到开发商案场完结,让开发商有时机构建线上蓄客+现场带看+线下签约的闭环营销形式。

  据悉,正荣姑苏香山麓院别墅项目在直播完毕次日,经过直播导流完结成交2200万,节省了上百万分销费用。

  5月28日晚,旭辉控股董事局主席林中在中城联盟云端演讲时就曾说到,线上完场锁单+现场带看+线下签约是未来房企营销的规范打法,房企用活跃拥抱线上,构建线上线上联动的营销形式。

  直播卖房走向

  直播卖房大势奔涌而来,单纯靠线下售楼处卖房的传统出售形式正在产生改动。但也有必要清晰,未来,直播卖房并不会替代线下成为首要营销方法,线上引流蓄客,线下完结买卖,线上线下联动才是规范形式。分销途径商也必不可少,仅仅在收费上会回归理性。

  直播卖房会走向主播及策划内容的专业化,并更注重提质增效。从碧桂园和正荣有意培育自己的卖房主播能够看出,未来房企的项目负责人、设计师、营销人员等,凭仗他们的专业性,都有或许坐镇直播间。

  此外,正荣地产在直播卖房内容上的立异还带来一个启示。一般状况下,人们很少主意向身边朋友引荐房源,怕对方认为收了房企的优点。而在正荣直播间,专门为老业主量身定制了特别优惠,专享5年车位使用权、物业费抵用券。登录直播间的老业主,能够把揭露的直播卖房的优惠信息推给朋友,天然而然地消除了老带新的“玻璃墙”,提升了老带新的或许。

  总而言之,房企初度试水直播卖房,更像是一场触达海量客户的线上发布会,大部分房企并没有急于求成地寻求经过一场直播能卖出多少套房产。长线看,意在立异营销,构建线上线下联动的有竞争力的营销形式与才能。

  直播卖房大踏步走来,只要质量过硬、活跃拥抱商场改变、勇于测验立异的房企,才干在未来愈加严酷的商场竞争中居于自动。

加盟热线:

Copyright © 2020 凯发国际平台凯发国际平台-凯发app-首页 All Rights Reserved